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投资中的心理学(原书第3版)

发表于08月 17th, 2008 in 未分类 | 1 评论 »

第1章 心理学与金融学
传统的金融学观点认为投资者的心理并非影响投资者做出正确决策的因素之一。过去60年中金融学的发展主要基于以下两个假设:
·投资者会做出理性的决策。
·投资者对未来走势的预测不存在偏差。
一直以来,金融学界都假定投资者的行为是为了达到自己的最大利益,这样,研究者就能够创造出一些强大的投资工具供投资者使用。例如,投资者可以利用现代投资组合理论得到预期收益率的最大值,且将风险控制在自己能够承受的范围内。定价模型(例如资本资产定价模型、套利定价理论及期权定价理论)可以帮助投资者对有价证券做出评价,并且预见预期风险及收益。在关于投资的教材里,这类有用的理论比比皆是。
然而,心理学家一直认为以上金融学家的假设存在问题。通常情况下,投资者做出的投资决策似乎并不理性,且对于未来走势的预测也存在一些失误。例如,传统的金融学假定投资者会自动规避风险。虽然投资者主观上不愿意冒险,但是如果预期收益足够大的话,他们还是会冒险的。另外,传统金融学认为投资者在各种投资行为中规避风险的程度始终一致,但在现实中,投资者的行为往往会违背这些假设。例如,投资者在购买保险时就表现出规避风险的心理,但是在买彩票的时候却表现出寻求风险的心理。
一直以来,金融学界都难以接受这样一种可能性,即经济决策存在可预见的偏见。早期行为金融学的支持者在当时被认为是异教徒。然而,在过去的20年,心理因素及情感因素会影响金融决定的观点被越来越多的人接受。今天,我们不再认为早期行为金融学的支持者是异教徒,而认为他们是空想家。虽然关于心理因素在何时、以什么方式、为什么会影响投资的争论还在继续,但是从2002年诺贝尔经济学奖颁发给心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel
Kahneman)和实验经济学家弗农·史密斯(Vernon
Smith)这一事实可以看出,许多人已经承认心理因素对经济行为存在影响。
现在,金融经济学家们逐渐认识到投资者的投资行为可能是非理性的。投资者的可预见决策的失误可能会影响到市场发挥其功能。行为金融学的贡献包括:(1)记录了投资者的真实投资行为;(2)记录了与传统的投资模式及理性投资者行为不相符的价格模型;(3)为这些投资行为及价格模型提供新的理论支持。
可能最重要的是投资者的推理失误会影响他们的投资,并最终影响他们的财富。如果投资者的决策受到心理偏差的控制,即使掌握了当代投资的工具,在投资中也可能失败。通过阅读本书你可以:
·认识到许多可能影响投资决策的心理偏差。
·了解这些心理偏差如何影响投资决策。
·认清这些错误决策怎样使你的财富减少。
·学习如何发现并避免你在投资中的失误。
本章节以下的部分将向读者阐释在实际投资中的一些心理问题。如果你参与到以下的例证中来,就会发现作者的观点更加令人信服。
  预测
人的大脑并不能像计算机那样运转,事实上,大脑往往通过捷径和情绪过滤器来处理信息,以缩短分析的时间。通过以上信息处理方式所做出的决策,通常与没有过滤器的决策不同。这些过滤器和捷径就是作者所指的心理偏差(psychological
biases)。了解这些心理偏差是避免陷入其中的第一步。其中一个普遍存在的问题就是投资者通常夸大了他们所获得信息的准确性和重要性。下面,作者将对这一问题进行阐述。
我们要认清的一个事实就是投资并非易事。在信息不够充足或不够正确的情况下,你也必须做出决策。另外,你还必须有效地理解信息并做出相关的分析。不幸的是,投资者往往在预测中会犯一些可预见的错误。
先看看表1-1中的10个问题。虽然你可能不知道这些问题的答案,但是你可以根据自己最正确的估计得到最接近的答案。具体地说,就是分别给出你猜想的最高值和最低值,从而确保最终答案就在这两个数值之间。当然,不要为了确保正确答案一定在你给定的范围内而给出很大的一个范围,但也不要给太小的范围,因为如果范围过窄,正确答案很可能超出你的估计范围。如果你一直按照这些要求选择范围,那么这10个问题中你就可能给出9个正确答案。现在,一起来预测吧。
 如果你不知道某个问题的答案,那么你就选一个较大的范围,以使你对答案在此范围内有90%的把握。相反,如果你对某个问题的答案比较确定,那么你就给出一个较小的范围,这样也能使你对答案在此范围内有90%的把握。现在,我们来检查一下你的预测。答案如下:(1)250000磅;(2)1513年;(3)
192个国家;(4)10543英里;(5)206块骨头;(6)830万;(7)1900万;(8)4000英里;(9)每小时1044英里;(10)
950万。如果答案在你估计的最大值和最小值范围内就算正确。那么你答对了几个呢?
大多数人可能会答错五道题,甚至更多,但是,如果你对自己划定的范围有90%的把握,你应该只会错一个。事实是,你对自己的答案太过自信,即使在自己对所谈论的话题没有任何信息或了解的时候也是如此。甚至是学过概率的人也跟其他人没有很大的差别。大多数金融学教授也至少答错了五道题。
这个例子说明大多数人难以正确估计自己所掌握的知识和信息的准确度。既然知道了自己的不足,那么现在你还有一个机会来挽回。因为这本书将投资与心理联系起来,所以请考虑以下这个问题:
1986年道琼斯工业指数为40,而2006年底该指数达到12463。道琼斯工业指数是用价格来衡量的平均数,该指数不包含股息。如果将每年的股息再投入,那么2006年底的道琼斯工业指数平均会是多少呢?
 
再看一下表1-1,你会发现该表也适用于道琼斯工业指数,你可以估计一下最大值和最小值。当然,你还是要有90%的把握,保证正确的答案在你所填范围之内。
因为你有90%的把握保证正确的答案在你所填的范围之内,所以你所填的数值就应该基本是正确的。想好答案了吗?如果将每年的股息再投人道琼斯指数,那么
2006年底的道琼斯指数将达到1 037
090。你对这个数字感到惊讶吗?大多数人都会觉得吃惊。甚至在知道大多数人所填的范围太窄或自己已经犯过同样错误的情况下,人们还是继续按自己原来的方式去做。
这个例子还说明投资者心理的另一个方面,也叫做锚定(an-choring)。当你看这个问题的时候,你会把注意力集中在12
463这个价格水平上,也就是说,你将自己的标准定在12
463这个数字上。然后,你可能在这个数字的基础上,试图增加一个自认为合适的数字以达到正确的数值。投资者一般就是这样锚定一个购买股票的价格以及最近的最高收盘价格。
  长期资本管理公司

  事实证明,即使是诺贝尔经济学奖获得者也会高估他们自己的知识水平。例如,长期资本管理公司的对冲基金在运转中碰到的困境就是如此。该基金的合伙人包括:华尔街债券“套利之父”、前所罗门兄弟公司的著名债券交易员约翰·梅里韦瑟(John
Meriwehter)、前美国财政部副部长及联储副主席戴维·莫里斯(David Mullins),以及1997年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·默顿(Robert
Merton)和迈伦·斯科尔斯(Myron
Scholes)。该公司还聘用了24位拥有博士学历的工作人员。
该对冲基金于1994年启动,此后回报率一直保持良好。到1998年初,长期资本管理公司的股本达到40亿美元,它还借了1000亿美元用于高收益率投资的融资。它们的主要策略就是在债券市场中寻找套利的机会。
1998年8月,俄罗斯宣布货币贬值,且无力偿还一些债务。俄罗斯的行为导致了未来四周的一系列事件,此后,许多新兴国家纷纷宣布货币贬值。接着,整个证券市场和股票市场都开始下滑。由于投资者纷纷转向最安全的投资方式,导致美国的国债证券市场大幅下滑。
结果,在一个月内,长期资本管理公司的股本从40亿美元下跌到6亿美元。美联储担心对该公司征收保证金的要求会迫使其套现价值1000亿美元的资产。在这个动荡时期,如果抛售这些资产,可能会导致一场危及整个金融体系的危机。9月底,主要投资银行及商业银行联盟为该基金注入35亿美元,用以交换该公司
90%的资产。
一个拥有如此强大智囊团的对冲基金怎么会在几个月内失去90%的资产呢?显然,原因之一就是在设计投资模式的时候,投资者没有想到那么多环节会同时出问题。他们似乎为可能的结果设定了太小的范围。
  行为金融学
即使是最聪明的人也难免要受到心理偏差的影响,但是传统的金融学却认为心理因素与此并不相关。传统的金融学认为人的投资行为是理性的,因此它告诉投资者为了使财富最大化应该采取什么措施。这些观点使我们得出套利理论、投资组合理论、资产定价理论和期权定价理论。
 相比之下,行为金融学研究人们在金融情境下是如何进行投资的。具体地说,行为金融学研究的是心理怎样影响投资者的金融决策及公司和金融市场的运转。本书侧重于这些问题的一个方面,即心理偏差是如何影响投资者行为的。真正了解这些心理偏差的投资者也会比较透彻地了解传统金融学所提供的投资工具。
  谁知错误的原因
 投资者的许多行为都是基于期望理论。该理论描述了投资者在不确定的情况下是怎样做出决定并对其决定进行评估的。首先,投资者根据与一个具体的参照值相关联的、可能出现的收益和损失来决定自己的选择。虽然投资者锚定的参照值各不相同,但是他们似乎都认为购买价格是非常重要的。其次,投资者再根据图1-1的S
型函数来评估自己的收益和亏损。
 请注意图1-1中的几个价值函数。第一,收益的函数是凹人的。当投资者获得500美元的收益时(例如在获得高收益的情况下),他们的感觉很好。当然,如果能得到1
000美元的收益,他们的感觉会更好。但是,投资者获得1
000美元收益时的感觉并不比获得500美元时的感受好两倍。
第二,损失的函数是突出的。这意味着,当投资者出现亏损时,他们会感觉不好,但是,即使亏损两倍也不会使他们觉得糟糕两倍。
第三,损失函数要比收益函数上升得更快。这种收益函数与损失函数的不对称导致了投资者在处理盈利资本和亏损资本时的不同做法(见第3章)。
期望理论的另一方面讲的是,投资者会将每个投资账户分开以追踪收益与损失,并定期审查自己持有的资本数量。处理这些分离的账户的方法也叫做“心理会计”
(mental
accounting,见第5章)。将每个账户单独看待而不采用投资组合的方法限制了投资者使风险最小化、收益最大化的能力。
处理投资心理的另一种方法就是根据产生的原因,对行为偏差进行分类。首先,一些认知错误是由于“自欺欺人”的心理产生的,因为人们通常觉得自己比实际表现要强一些。这种自欺欺人的心理在愚弄他人的同时,也保留了自然选择的过程。其次,偏差的另一个原因是“启发式简化”(heuristic
simplification)。简单地说,启发式简化的存在是因为受到认知方法的限制(如记忆力、注意力和处理能力),这些方法迫使大脑简化复杂的分析过程。一般认为,期望理论是启发式简化的结果。再次,偏差产生的第三个原因是人的情绪,这可能是最主要的原因。

 
人群互动和羊群效应,也是影响金融决策的重要因素。人群互动是指人们分享信息,并交流对信息的感觉。其他人的观点和情绪的暗示也会影响一个人的投资决策。
 
偏差及对财富的影响
 本书向读者阐释了心理偏差、认知错误及情绪是怎样影响投资决策的。此外,还展示了基于这些偏差所做出的决策对财富的影响。换句话说,投资者犯的可预见错误会耗费财务成本。这本书的主要目的是帮助读者了解并控制自身的偏差以及与其互动的投资者。另外,对于其他投资者由于偏差所做出的决策,有一些读者可能会在这些决策中找到获益的机会。
举个例子,投资者过于重视在预测未来结果的过程中观察到的一些情况。如果将硬币抛出,看看这样三种结果:正面,正面,正面。我们知道,从长期来看抛出正面和反面的几率应该是一样的。观察一下,出现三次正面这样不平衡的结果肯定会让人觉得下一次出现反面的几率更大。因为我们知道潜在的分布规则(50%的几率是正面,50%的几率是反面),所以我们相信正、反面会互补地出现。这也就是我们所知道的“赌徒的谬误”(gamble’s
fallacy),也是另一个更大的误解——小数法则——的一部分。当当
让我们来看看行为效应如何影响买彩票的人的行为。大家都应该知道,从长远来看每个号码的中奖几率是相同的,所以每个号码选的次数也应该是一样的,所以在买彩票的时候最近才中过的号码一般是不会选的,因为人们觉得这些号码不太可能再中奖,所以有这种心理偏差的人一般会选择最近没有中过的号码。你可能会问,这种效应是如何影响财富的呢?这是因为他们选择的号码也同样可能有其他的人选择。假设买彩票的人(除了我以外)都避开最近才中过的号码,那么我就选这些被避开的号码。请记住,累积奖金是在所有中奖人之间平分的,因此,如果我选的号码中了,那么我就可能是惟一的中奖者,这样就可以拥有所有的奖金。如果是那些人中奖了,你可能就要与其他许多人一起平分奖金,这样,你所得到的也就是一部分奖金了。我们中奖的几率是相同的,但是随从大众行为的人可能会陷人赌徒的谬误而得到较少的预期盈利。请注意,因为认识到这种心理偏差,我就可以改变自己的选择从而避免受这种心理影响。这样,我就可能比那些受此偏差影响的人赚更多的钱。卓越网
信奉小数法则的人在股市中的表现则有所不同。因为在抛硬币和买彩票的行为中,我们了解结果的潜在分布规则,但是我们不知道不同的股票或共同基金的收益的潜在分布规则。现在,我们来看看对未来预测的几种典型结果的观察。人们始终相信意外的成功。当人们相信自己了解结果的潜在分布规则的时候,他们认为异常结果是呈对称分布的;相反,当人们不了解潜在分布规则的时候,就认为异常结果是连续出现的,因此,我们会看到投资者往往会追随去年收益率较高的共同基金。源自华尔街纽约股票交易所的投资心经!卓越网
  不要贪婪,不要盲目跟风,不要投机。
                         ——沃伦·巴菲特
  最早开始对投资心理学这一有趣、重要的课题进行深入调查和研究的成果之一。

作为一种金钱与数字的游戏,投资有“放诸四海而皆准”的法则吗?
  不可否认,投资是一门科学,投资者需要在掌握一定的企业经营和财务知识的基础上做出理性判断;但投资同时也是一门艺术,并不是说只要你智商够高就能做得好,它需要你具备某种直觉与悟性。
  世界上最深的地方是大海,比大海更深的是人心;而心理与金钱的混合作用,则使投资变得更加高深莫测。
  华尔街有一句古老的格言:“不要把大脑同牛市相混淆”。当当书店
约翰·诺夫辛格博士是美国投资心理研究方面的一流专家,《投资中的心理学》是其多年潜心研究之作,本书超越了传统投资图书侧重投资工具的窠臼,从独特的视角深入浅出地剖析了投资者的种种心理偏差,并提出了行之有效的克服办法。

约翰·诺夫辛格(John R.
Nofsinger)博士,华盛顿州立大学的金融学教授。他是公认的投资者心理和行为金融学方面的世界一流专家。他的观点经常被《华尔街日报》、《财富》、《商业周刊》、《彭博财经》(Bloomberg)、CNBC电视台、华盛顿邮报和有线网络公司(Wired.com)等财经媒体引用。著有《疯狂投资》(Investment
Madness)、《投资失误》(Investment
Blunders)等书,合著的作品有《传染性贪婪》。诺夫辛格博士已经在一流的学术和专业杂志上发表了20多篇文章,他的研究成果曾在财务管理协会(Financial
Management Association)、芝加哥数量联盟(Chicago Quantitative
Alliance)和亚太资本市场研究中心(PACAP)会议上获得过多项奖励。他还为纽约股票交易所和投资管理与研究协会做一些前沿性研究工作。当当网

 

VANCL与PPG的成败看网络直销的明天 [zt]

发表于08月 17th, 2008 in 未分类 | No 评论 »

  如果要为PPGVANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话,那么只有两点:因为是男士衬衫;因为实惠。

  拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越,哪位从商的人会不为此而疯狂着迷?

  而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候,会有更多的商人去探寻其中的奥妙,到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。

  但只有随着时间过去,大家都从热潮中冷静下来,看得更透彻的时候,我们才能检验目前的成败,看到未来的发展。

  高速成长之后的思考

  基于强大的生产制造能力,中国不缺产品,如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话,国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此,从企业长期经营发展的战略来看,无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场,及早的认识到这点,会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

  相信,男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识,数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场,甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大,但,在群雄面前,现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。

  一样是男士衬衫,一样是实惠,通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析,也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。

  ◆赌桌上的新手——PPG

  PPG的成功仅仅是因为无处不在!

  超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

  和PPG类似,红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~90%的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

  红孩子依托全国16家分公司 1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。

  15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

  每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

  同样是直销模式,相比起前辈们,PPG的行业沉淀有明显差距的,而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断,托起PPG惊人销量的理由只有一个,那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话,当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话,也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止,供应商悄然散去,“轻公司”还剩下些什么?空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话?

  但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经,引发了服装业网络直销的变革;PPG更是中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。

  “赌桌”上的新手——浓重的博彩心理

  PPG的广告费用最少有一半被浪费了,但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天,PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念,但对于成长期的直销公司来说,获得足够的订单是重中之重。况且,打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路,不再像早两年那么成效卓显了。在今天,通过烧品牌撑起企业的发展,而且是依托于新兴的网络直销模式,如此大的风险,无异于博彩。

  当然,会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”,我们有理由给予更多的支持和信赖,但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看,PPG更像是“赌桌”上的新手。

  ◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。

  PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔,随后,VANCL仅用了5个月超越了PPG,而我想,这还只是陈年重出江湖,上演B2C电子商务好戏的第一幕。

  “68元”+“陈年”B2C电子商务里一个漂亮的案例

  早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点:那就是“68元”和“陈年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,营销策略和订单来源这两个关键点上,两者有着截然相反的表现。

  VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止,VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网,而且,营销方面的成本远远低于PPG.这是VANCL和PPG最大不同之处。

  “68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的,在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价,也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态,VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。

  当然,不少行内的专家还会点到许多成功的必要条件,例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等,但我相信这些因素已经成为基础条件,是直销企业获得长远发展的最基本的要求,最近几年里大家不断探讨,通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日记激烈的市场竞争中获得成功吗?我想在那么多的衬衫网络直销企业里,不少的经营管理团队都有相当的行业经验,在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然,我们通过媒体上的得来的信息可知,VANCL的产品品质优于PPG,而且VANCL的物流配送做得确实不错。

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发表于08月 17th, 2008 in 未分类 | No 评论 »

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